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商圏とは?商圏分析の流れから飲食店における適切な商圏設定例まで詳しく解説

商圏とは、店舗を利用する可能性が高い顧客が居住(滞在)する範囲を指します。商圏の分析は飲食店経営においてとても重要で、集客力や売り上げに大きな影響を及ぼすものです。商圏の設定は、出店する場所や業務形態、ターゲット層など条件によって異なります。

この記事では、

  • 商圏の目的
  • 商圏の種類や範囲
  • 商圏分析の方法やメリット

などについて詳しく解説しています。

これから新しく飲食店をオープンしようとお考えの方、既存店舗の経営改革に悩まれている方、ぜひ最後まで読んで商圏分析を店舗運営に活用してください。

商圏とは

商圏とは、自分のお店に足を運んでくれるお客様が住んでいる(働いている)範囲を意味するものです。新しく出店するときや既存店の運営改善など、効果的な店舗運営をしていくために必要な商圏は、店舗ビジネスの成功を左右します。

商圏は店舗の業態やお客様の移動手段、競合店などによっても変化するため、飲食店だから商圏が「半径~km」と言い表すことはできません。また都市部か地方か、エリアに住んでいる人たちの年齢層、駐車場の有無といった条件によっても商圏は変わります。

商圏の把握は、売上を伸ばし無駄なコストを削減することにつながるものです。飲食店、小売店、サービス店などの店舗運営を最適化するためには、商圏分析をきちんと行うことが重要です。

商圏を分析する目的

店舗運営に欠かせない商圏分析は、

  • 売上の予測
  • 販促エリアの明確化

などに役立てることができます。

では、具体的な目的についてみていきましょう。

売上の予測

商圏分析をすることで、店舗を出店するとどのくらいの売上が見込めるかを予測できます。売上の予測は、店舗への適切な投資に役立ちます。売上に見合った投資をすることは、健全な店舗運営をしていくために重要なことです。

特に、商圏内の世帯数や年齢構成、所得水準などの基礎データを分析することで、より正確な予測が可能になります。たとえば、ランチとディナーの客単価設定を検討する際には、昼間人口と夜間人口の比率を考慮することで、現実的な売上目標を立てることができます。

また、季節変動や曜日による来客数の変動も予測に組み込むことで、人員配置や仕入れ計画にも活用でき、効率的な店舗運営につながります。

販促エリアの明確化

新規に出店する際、チラシやDMなどをポスティングすることも多いでしょう。商圏分析は顧客分布を可視化できるため、より効果的な販促が可能になります。

店舗から同じ距離であっても、エリアによって集客力は異なります。販促エリアを明確にしておけば、レスポンスの期待が高いエリアへ積極的にチラシやDMが配布可能です。

さらに、商圏分析によって得られるエリアごとの顧客特性を活用することで、より効果的な販促活動が展開できます。たとえば、年齢層や世帯構成に応じて、チラシの内容や訴求ポイントを変えることで、より高い反応率を期待できます。

駅前や繁華街、住宅地など、エリアの特性によって異なる来店動機に合わせた販促メッセージを展開することで、限られた予算でも最大の効果を得ることができるでしょう。

商圏の種類と範囲

商圏には「実商圏」と「想定商圏」があります。実商圏とはすでにオープンしている店舗へ来店した顧客データを、集計・分析して割り出すものです。一方、想定商圏は新規出店や移転など、エリアデータを基にして作成します。

さらに想定商圏には店舗からの距離によって分類された範囲があります。

  • 足元商圏(半径500m以内)
  • 一次商圏(半径1km以内)
  • 二次商圏(半径3km以内)
  • 三次商圏(半径5km以内)

ここでは、これらの想定商圏について詳しく解説していきます。

足元商圏

店舗から最も近いエリアが「足元商圏」です。歩いて来店することを想定しており、一般的には半径500m以内、徒歩5分程度と小さなエリアになります。

店舗の近くに居住・滞在している人々が多くいる足元商圏は、頻繁にお店へ来店してくれる可能性が高く、店舗運営の基盤です。分析の仕方によっては一次商圏に含まれることもありますが、より狭いエリア、かつ最も来店回数を見込めるのが足元商圏のお客様です。

一次商圏

一次商圏とは、お店にとって主要なお客様が居住・滞在するエリアです。

お店の売上の多くを占める重要なエリアで、お店から半径1km程度、徒歩であれば10~15分以内で来店できる範囲を指します。いわゆる日常生活圏内という位置づけです。

この商圏内に居住(滞在)するお客様は、週に何度も、人によっては毎日のようにお店に通ってくれる可能性があり、お店を運営していくうえで外すことができないエリアです。

二次商圏

一次商圏の外側に位置するのが二次商圏です。

お店からの距離はだいたい半径3km程度で、自転車で15分くらいのエリアを指しています。ただ二次商圏はお店からの距離が広がった分、幹線道路や河川、線路などの影響を受けやすく、はっきりとした円形のエリアにはなりにくい傾向があります。

また普段から頻繁に来店することはありませんが、イベントやセールなどを開催すると来店傾向が高まるエリアです。

三次商圏

二次商圏からさらに広い範囲にある三次商圏は、お店からは半径5km以上離れており、車や公共交通機関を使わないと来店できません。

このエリアに居住・滞在するお客様は、普段来店することはなく、観光やイベントを目当てにお店を訪れることが多くなります。

以上が商圏の範囲となりますが、商圏の大きさは立地条件によっても大きく異なります。また同じ飲食店でも、軽食を扱うお店は商圏が狭く、高級レストランは商圏が広くなるなど、商圏範囲は一律に定められるものではありません。

商圏の設定は、立地の条件やターゲット層などを加味したうえで個別に行いましょう。

商圏分析の方法

商圏分析はステップを踏んで行うのが有効です。順序立てて商圏分析を行えば、より効果的な情報を得られるでしょう。

具体的には次のような流れで商圏分析を行います。

  1. 商圏の範囲を設定する
  2. 人口統計データを収集する
  3. 競合店舗を調査する
  4. フィールドワークによる実地調査を行う
  5. 消費者の行動パターンを分析する

ここでは、これらについて詳しく解説していきます。

商圏の範囲を設定する

まずは商圏の範囲を設定します。

新規出店の場合は今まで来店した顧客データが存在しないため、お店からの距離で商圏エリアの設定をします。例としては、低価格帯の飲食店の場合は徒歩10分程度、お店からの距離は半径1kmほどが一般的な商圏エリアです。

ひとつ注意しなければならないのは、お店の近隣に川や線路などがある場合です。こうした地理的な障害は来店客に大きな影響を及ぼす可能性があるので、調整しながら商圏を設定するといいでしょう。

人口統計データを収集する

政府が公開している「人口統計データ」は、商圏設定に活用できる貴重なデータです。

人口統計データとは人口がどのように分布されているか、国勢調査などのデータを基に構造を示した統計調査データのことを指します。人口統計データからは、地域の総人口・年齢別人口・世帯数などを知ることができます。

これにより、設定した商圏内にターゲット層がどのくらい居住・滞在しているのかを調べられます。また、商圏エリアに居住する経済データも有効です。世帯の平均所得や消費支出の傾向を知ることができれば、お店を出店した場合のお客様の購買力を予測できるでしょう。

競合店舗を調査する

商圏内にある競合店の調査は必ず行いましょう。

競合店を調査する際は、同業種・同業態である店舗はもちろんのこと、異なる業種であってもお店を利用する目的が同じであれば、競合となるかもしれない点について注意しておきます。

たとえば新規出店する予定の飲食店が「リラックスした空間と時間の提供」をコンセプトとしていたら、飲食店に限らずマッサージ・エステ・漫画喫茶などのお店も競合店となり得ます。

競合店の調査項目は、お店の位置や規模、メニューや価格帯などです。競合店の強みや弱みを分析し、自分のお店と競合店ではどのような差別化を図れるのか、調査結果をもとに検討するといいでしょう。

フィールドワークによる実地調査を行う

商圏分析はデータ上の数値だけを見て行うのではなく、実際に出店を予定しているエリアを歩いて実地調査すること(フィールドワーク)も大切です。

地図上では半径1㎞で円を描けるものの、実際に歩いてみたら幹線道路が長期工事中だったり、用水路があって大回りして橋を渡らなければならなかったり、実際に歩いてみなければわからないことがたくさんあります。

また、人通りの変化も重要です。フィールドワークでは、平日と休日、時間帯それぞれで同じ場所を調査します。たとえば平日のランチタイムに人通りが多ければランチ営業をしても利益が見込めますが、休日のランチタイムに人通りがないのであれば休日は夜間のみの営業にするなど、あらかじめ戦略を立てることが可能です。

さらにこの際、いろいろな競合店を実際に訪れてみましょう。サービスや店の雰囲気、人気メニューの把握など、競合店のことを知っておくのは大切なことです。競合店は自分のお店とお客様を取り合う存在であり、新規出店の前には十分な対策をしておくといいでしょう。

消費者の行動パターンを分析する

フィールドワークを通じて、消費者の行動パターンを分析することも大切になります。

商圏内にはどのような施設(学校やオフィスなど)があるか、居住者たちがどのようなルートを通っているのかを調査します。ほかにも、生活リズムや好んで消費しているものなどを分析するといいでしょう。

商圏内に居住する(滞在する)人たちの交通手段や、通勤・通学ルートの把握もしておくと、エリア内における消費者の行動パターンがよりわかりやすくなります。

商圏分析のメリット

新しいお店を出店するにあたり、綿密な商圏分析を行うことは時間と労力がかかります。ではこうした調査・分析は、具体的にどのようなメリットがあるのでしょうか。

商圏分析を行うメリットは次のようなものが挙げられます。

  • ターゲット層が明確になる
  • 販促活動が効果的に行える
  • 競合対策を強化できる
  • 商品開発と品揃えを最適化できる
  • 効果的な出店計画が立てられる

ここでは、これらのメリットについて詳しく解説していきます。

ターゲット層が明確になる

新しく出店する予定の商圏を設定すると、エリア内に居住(滞在)するターゲット層が明確になります。たとえば高級志向が強いターゲット層の多いエリアでは、安価な商品を販売しても集客力は弱く、高品質な商品を求めている人が多いと予想できます。

商圏分析で得られたエリアの特性とお店のコンセプトをあわせることは、安定した店舗運営をするうえで重要なことです。効果的な経営戦略を立てるためにも、ターゲット層は明確にしておきましょう。

販促活動が効果的に行える

商圏分析のメリットは、販促エリアの確定に役立ちます。新規出店するとき、近隣住民に新しいお店を知ってもらうためにチラシやDMなどをポスティングすることも多いでしょう。

商圏を設定しデータを分析することで、商圏内のどのエリアへ重点的に販促活動をすればいいのか可視化できます。さらに、チラシやDMのポスティングは新規出店のタイミングだけではありません。開業後のプロモーション活動にも有効ですので、定期的に商圏分析を行うことをおすすめします。

また最近はSNSなどを用いたインターネットでの情報拡散が流行っています。商圏設定したエリアで有効な販促活動を行うことで、そこに居住する人たちのSNSを通じてさらなる情報拡散も期待できます。

競合対策を強化できる

商圏分析を得られた情報は、競合店への対策にも有効です。

お店をオープンしたあとは、既存の競合店からお客様をいかに取り込めるかが重要なポイントになります。競合店とのお客様の取り合いに勝利しなければ、安定した店舗運営は期待できないでしょう。

しかし既存の競合店と同じような店舗運営をしていても、お客様へのアピールにはなりません。競合店と自分のお店は何が違うのか、どのようなアピールポイントがあるのか、差別化できる点を見つけられるのが商圏分析のメリットです。

商圏データをもとに競合店の強み・弱みを分析することは、自分のお店の強みを強調することにつなげられます。商圏内で勝ち残っていくためにも、しっかりと競合対策はしておきましょう。

商品開発と品揃えを最適化できる

商圏分析の結果は、お店の品ぞろえや商品開発に活かすことができます。

飲食店の場合、出店にあたってメニュー開発を進めていくことでしょう。もちろん得意とする料理を提供することは大切ですが、商圏エリア内にマッチしたメニュー展開をすることも重要です。

たとえば年齢別の人口データにより、ファミリー層が多く居住するエリアだとわかった場合、子ども向けサービスを充実させることで集客力を高めることができます。

またオフィス街への出店を考えた場合、ランチタイムにいかに集客できるかがカギになります。早く提供できるメニューを考案したり、近年注目されている健康志向をアピールしたメニューをそろえたり、ターゲット層に合わせた商品提供へ活かすことが成功のポイントになります。

効果的な出店計画が立てられる

新しいお店をオープンしたり、2店舗目以降の出店を検討したりする場合、必ず商圏データを比較するようにしましょう。

一見、同じような立地に見えても、商圏分析をするとエリア内の人口・世帯構成、購買力などにはそれぞれ特性があることがわかります。商圏データを比較し、自分のお店にとって最適な立地はどこなのかを明確に分析することで、より効果的な出店計画が可能になります。

また複数店舗を運営する場合、自社店舗のカニバリゼーション(自社競合)を避けなければなりません。他社の競合店とお客様の奪い合いになることは仕方ありませんが、自社の店舗同士でお客様の奪い合いをしてしまうと、全体の売り上げが分散して企業収益自体の減少を招く可能性があります。

こうしたカニバリゼーションを避けるためにも、商圏分析データを有効活用しましょう。

飲食店の具体的な商圏設定例

商圏設定はあらゆる業種・業態で有効ですが、すべて同じ条件で設定すればいいというものではありません。ここからは特に飲食店における商圏設定にスポットを当てていきましょう。

飲食店の運営には昔から「立地7割」という言葉があり、ときにはメニューやサービスよりも立地が重要視されるともいわれています。飲食業界は他業種と比較しても競争率が非常に激しい業種です。

近年はデリバリーなど店舗での飲食を必要としない業態も増えていますが、基本となるのは店舗を構えた経営業態です。競合店やターゲット層の把握のためにも、しっかりと商圏設定を行うことで、売上のアップにつなげていきましょう。

都心部の一般的な飲食店の商圏設定例

都心部は飲食店が多く競合するエリアです。

駐車場がなく、ほとんどのお客様が徒歩にて来店する都心部の飲食店は、半径500mほどが商圏の設定範囲になります。それ以上歩くことも可能ですが、飲食店がひしめく都心部では移動距離が長いと「ほかのお店で済ませよう」という心理が働くため、商圏設定を狭くするのが一般的です。

もちろん二次商圏も設定します。二次商圏はだいたい半径1km以内です。都心部での二次商圏もお客様の来店手段は徒歩の場合もあり、全体の商圏設定は最大1kmくらいでみておきましょう。

もし仮に出店予定の飲食店が中価格帯の場合は、独自のコンセプトを設定することで、もう少し一次商圏を広げることが可能です。徒歩で30分程度、自転車利用で15分といった設定まで広げながら、ターゲット層を明確にしたうえで商圏設定をどうするか判断します。

郊外の一般的な飲食店の商圏設定例

郊外の飲食店では車で来店するお客様が増えるので、商圏設定が広くなります。

一般的に一次商圏の設定範囲は半径3km程度です。3kmというのはだいたい車で10分ほどの移動時間です。また二次商圏は、通常半径5km程度となります。これは車で15~20分圏内に相当し、週末のディナーやイベントなどの際に来店が見込めるエリアです。

ただし、これらの商圏設定は道路状況や交通アクセスによって大きく変わります。たとえば、国道や主要道路沿いの店舗では、その道路を普段から利用している方々の来店も見込めるため、道路に沿って細長い商圏を設定することも考えられます。

また、大規模なショッピングモールや観光地に近接している場合は、その集客力に応じて商圏を柔軟に設定しましょう。このような場合、一般的な距離や時間の基準にとらわれすぎず、実際の来店データをもとに商圏を見直していくことが大切です。

駅近のカフェの商圏設定例

駅の近くでカフェをオープンさせたい場合、ターゲット層は「駅の利用者」になります。駅はさまざまな人が利用します。通勤・通学で毎日利用する人以外に、友人同士で出かけたり、商用で取引先に向かったりすることも多いでしょう。

また駅は、電車に乗るための場所だけではなく、待ち合わせ場所として利用することもあります。駅近のお店にとって「駅」は集客の大きな要素であり、売上に大きく貢献する対象物です。駅のように街の人の流れを作る施設は「顧客誘導施設」と呼ばれ、商圏設定の大きなポイントとなります。

もし駅近でカフェをオープンしたい場合、お店ではなく駅の出入り口を中心とした半径1~2kmの円を商圏範囲として設定しましょう。駅での待ち合わせや乗車までの時間調整といった利用客が見込めます。駅の出入り口が複数ある場合、それぞれの利用者数も考慮に入れるといいでしょう。

高級レストランの商圏設定例

飲食店における商圏の設定は、提供するメニューの価格帯によっても変動します。

特に高級レストランのような高価格帯の飲食店は、特別な機会で利用するお客様が多いため、通常より広い範囲で商圏を設定します。目安としては車で30分程度、距離でいうとだいたい15kmくらいです。

広域の商圏設定の場合、交通量やアクセスの良さなどを考慮する必要があります。たとえば商圏範囲内であっても、夕方に渋滞が発生するような場所は出店候補としてはマイナスです。また沿線の踏切や河川にかかる橋などが商圏内にある場合、アクセスに影響を与える可能性があることを視野に入れておきましょう。

デリバリー専門店の商圏設定例

コロナ禍による生活様式の変化から、飲食店の業態も大きく変わりつつあります。そのひとつが「デリバリー」です。従来、「飲食店=店舗を構える」が一般的でした。しかしコロナ禍で「中食」需要が高まり、コロナが落ち着いた後も中食需要は続いています。

そこで注目されているのがデリバリー専門店です。デリバリー専門店は店舗内に飲食スペースを持たないため、自分のお店がどの範囲でデリバリー可能なのかが商圏に直結します。

ただしデリバリーの経験を持たない場合、いきなりデリバリーの商圏設定をしようとしても難しいでしょう。この場合おすすめなのは、大手デリバリーサービスの配達エリアを参考にすることです。

大手デリバリーサービスに登録すると、登録店の配達エリアが表示されるようになります。その情報を商圏設定の参考にするといいでしょう。

はじめは大手デリバリーサービスを利用するとしても、利益率を考えるとゆくゆくは自店の設備(車やバイク等)でデリバリーを検討すべきです。その際には、デリバリー設備やメニュー(料理を美味しく提供できる時間)などを考慮した配達エリアを商圏として設定しましょう。

商圏分析を上手に活用するポイント

商圏分析は店舗運営を成功させるために必要なことです。情報化社会である昨今はいろいろなデータが公示されているため、それらを上手く活用して分析を行いましょう。しかし収集したデータのみで商圏分析を終わらせてしまうのは問題です。

ここでは、商圏分析を店舗経営に上手く活用するためのポイントを解説します。

リアルな顧客情報を大切にする

人口統計データなどを活用すれば、年齢別人口や人員別世帯数などのデータは簡単に手に入ります。もちろんこれらのデータをもとに商圏設定をするのが基本ですが、もっと重要視すべきはリアルなお客様の声です。

「なぜうちのお店に来店してくれたのか」「どのようなメニューが好みなのか」「自店に求めるものは何か」など、実際にお店に足を運んでくれたお客様の情報に勝るデータはありません。顧客像を具体的に理解することなく、机上のデータだけを分析しても商圏分析は成功しないでしょう。

商圏の分析は定期的・継続的に行うべきものであり、その際にはお客様から得たリアルな情報をしっかり理解して分析に役立たせることが重要です。

適切な分析ツールを活用する

公的統計データは商圏分析に有効ですが、リアルな情報を得るためにはPOSデータなどを活用するのが有効です。POSシステムのデータには、店舗の利用日時やオーダーメニュー、数量などのデータが保存されています。

またポイントカードなどの会員登録データと連携させている場合、顧客の性別や年齢・住所などもPOSデータに反映されるため、リアルな顧客データとして商圏分析に活用することが可能です。

商圏分析に使えるツールはいろいろ提供されており、無料ツールやアプリも存在します。これらのツールを使って商圏設定することは店舗運営に必要なことですが、ツールへ過度に頼るのではなく、自分のお店の特性や経験をきちんと把握しバランスを取りながら活用していきましょう。

継続して商圏分析を行う

新規店舗の出店時、商圏分析を行うことは店舗運営を成功させるために必要です。しかし重要なのは、出店後も商圏分析を継続的に行う必要があるという点です。地域の特性というのは流動的であり、その変化に対応できなければお店の売上低下を招く要因になります。

以前成功を収めたプロモーションが次回も成功するという保証はなく、せっかく実施したイベントが空振りに終わってしまう可能性さえあります。定期的に商圏分析をし、経営戦略を見直すことは、店の競争力維持につながるものです。

多くの情報を集め、定期的・継続的に商圏分析を行うことが、店舗運営を成功に導くカギとなるでしょう。

商圏分析を丁寧に行い、ターゲット層に合わせた適切な商圏設定で集客力を高めましょう(まとめ)

商圏とは、自店への来店が見込める顧客の居住エリアを意味するものです。商圏設定は新規出店や既存店の運営改善などに欠かせないもので、店舗ビジネスの成功を左右するといわれています。

商圏にはいくつかの段階がありますが、飲食店経営で重要なのはリピーターが見込める足元商圏・一次商圏です。商圏の範囲は一般的に半径~kmと設定しますが、人の流れや障害物などを考慮に入れるため、フィールドワークによる実地調査を行ったうえで設定しましょう。

さらに、商圏分析は継続的に行うことが大切です。分析に必要なデータは、公的なだけでなく自店の顧客情報などバランスよく活用しましょう。

飲食店の開店後に来店いただいたリアルな顧客情報は、POSシステムに蓄積され、店舗運営に活かすことができます。NECが提供するサブスクリプション型POSシステム「NECモバイルPOS」は、40年以上にわたりPOSシステムを提供してきたノウハウが詰まったPOSシステムです。デリバリー注文やポイント管理など多くのサービスと連携し、店舗にあった機能を選べるメリットがあるほか、フィールドエンジニアやコールセンターといったサポート体制も充実しています。

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