インターネット（オンライン）で集客した見込み客を店頭（オフライン）に誘導して、購買につなげる「O2Oマーケティング（Online to Offline Marketing）」。比較的新しいマーケティング手法ですが、集客が成功のカギとなる飲食業界では、よりいっそう重要となる可能性が高いと予測されています。今回は、３つの成功事例を紹介します。

「O2Oマーケティング」は顧客にメリットを提示する！

「O2Oマーケティング」では、オンラインで集客した見込み客を、効率的に店舗へ誘導するために、来店の動機となる具体的なメリットを提示する仕掛けを考えます。

例えば、O2Oマーケティングの好事例として知られる、スペインのあるマクドナルドでは、見込み客のパソコンやスマホに表示される自店の無線LANネットワーク名を、「コーヒーブレイクの時間」「無料でアイスをプレゼント」といった利用する人へのメッセージに変えたのだとか。無線Wi-Fiを提供していることをアピールして、見込み客を店内へと誘導したのです。

このように、O2Oマーケティングを行うためには、自社サイトやECサイト、iPadやiPhoneなどのモバイル端末でのアプリから実店舗まで、オンライン・オフラインのあらゆるチャネルを連携させることが必要となってきます。

1カ月で100万ダウンロード達成の「ガスト」のクーポンアプリ～クーポン成功事例

O2Oマーケティングにおける代表的な手法のひとつに、ウェブサイトやスマホアプリでのクーポンの配布があります。有名な事例として挙げられるのは、全国1,389店（2015年11月末時点）を展開する「すかいらーくグループ」のファミリーレストラン「ガスト」が2014年10月から配信している「ガストアプリ」。アプリ限定クーポンの提供、来店で貯まるポイントシステム、GPSを利用した店舗検索、メニュー紹介などの機能を備えた同アプリの累計ダウンロード数は、プロモーションから約1カ月半で100万、約７カ月後には300万を達成したそうです。特に、クーポンの利用率は高く、リリースから約1カ月で、2008年から提供していた携帯電話でのクーポンサイトの利用者数を上回ったとか。クーポンの提供が、実店舗への誘導に大きな効果を上げていることが分かります。

キャンペーン参加店への新規客が増加した「ハッシュドポンタ」～SNSを利用した成功事例

TwitterやFacebook、LINEなどのSNSでも、O2Oマーケティングが行われるようになっています。このサービスでの草分け的存在は、共通ポイントサービス「Ponta（ポンタ）」を運営する企業「ロイヤリティマーケティング」が、Twitter Japanの協力のもとに提供している「＃Ponta（ハッシュドポンタ）」。Ponta会員がキャンペーンごとに指定されるハッシュタグを付けてツイートし、キャンペーン対象の店舗でPontaカードを提示すると、ポイントがもらえるというもの。現在、提携79社・106ブランドの約2万4,100店舗（2015年11月2日時点）で利用できます。飲食業では、「日本ケンタッキー・フライドチキン」が、2013年9月4日～24日、同社の公式Twitterアカウントをフォローした上で、ハッシュタグ「＃ケンタで大豪遊！」をつけてツイートすると、抽選で３名が全メニュー食べ放題・飲み放題になるというキャンペーンを実施しました。すると、キャンペーン期間中の来店客のうち約４割が新規客、＃Ponta登録ユーザーの３割が購買に至るという成果に。Pontaのような会員サービスを利用すると、キャンペーンに参加した客の店舗での実売動向が測定できるため、次のマーケティングに生かせるという意味で画期的な戦略だと言えます。

アプリ導入で市外からの若者を取り込んだ食べ歩きイベント～位置情報を利用したサービス成功事例

さらに、iPadやiPod touch、スマホなどに搭載されているGPS機能を使って、位置情報を利用したO2Oマーケティングも登場しています。埼玉県飯能市にある飯能商工会議所が開催した、市内飲食店の活性化のための食べ歩きイベント「はんのう路地グルメ2014」では、期間限定でiPadとiPhone専用の公式サポートアプリを提供しました。同アプリを利用すると、イベントの実施エリアや参加店舗に接近したときに店舗情報が届いたり、店内でアプリを起動するとポイントが貯まったりするという仕組み。結果的に、これまで参加者の７割を40～70代が占めていた同イベントに、市外から20～30代の若者を誘致することに成功しました。

時勢を読んでキャンペーンにも変化を取り入れる

このようなO2Oマーケティングの成功事例を見ると、来店数や実売動向を計測しやすいことから、これからの飲食業界におけるマーケティング手法として、大きな可能性を秘めていることが分かります。ただし、来店を促進する主な手法は、今のところクーポンの配布が一般的。マンネリに陥らないように、クーポンの内容はもちろんのこと、新サービスと連携して配布方法にも変化をつけるなど、常に斬新なキャンペーンが求められるでしょう。

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