DXの目的は事業ドメインを変革

高級感のある空間に世界中から集められた様々な商品。そこでお客様は買い物を楽しむ。百貨店は私たちに特別な体験を提供し続けています。しかし、人々のライフスタイルや価値観の変化と共に百貨店に対するニーズも変わっています。

そのような変化に対応するため、老舗百貨店である「大丸」と「松坂屋」を運営している大丸松坂屋百貨店様は「5年先の『未来定番生活』を提案する。」というビジョンを掲げて、新しい特別な体験、特別な価値をお客様に提供することを目指しています。

DXもそのためです。「新しいお客様に、新しい方法で、新しい価値を提供していく──。私たちにとってDXは事業ドメインを変革するための重要な取り組みです」と同社の金井 庸一氏は言います。

メタバース上に店舗を展開するなど、同社のDX施策は多岐にわたりますが、ECの強化も重要な施策の1つです。「当社のお客様の多くは店舗での買い物が中心ですが、これからはECでも同じように買い物を楽しんでいただきたい。ECを利用いただければ、たとえば店舗のない地域にお引っ越しされてもお客様との関係を継続することができます。もちろん現在ECが中心のお客様には、ぜひ店舗に足を運んでいただきたい。店舗とECをつないで新しい顧客体験のプラットフォームを構築したいと考えています」と同社の竹下 健司氏は話します。

店舗とECを連動させた企画で新しい体験を提案

NeoSarf/DMによる同社の新しいECは予定通りに完成。今後、同社がお客様に提供する価値を支えていくことになります。

新ECで特に好評な企画の1つが地域の特産品を集めた「大丸松坂屋セレクト」です。同社は全国に15店舗を展開していますが、各店舗がその地域の自慢の品をECに持ち寄って物産展のようなコーナーを実現。「九州の店舗では扱っていない関西のグルメを取り寄せる。関東から北海道の海の幸を取り寄せるなど、非常に好評です」と森 健太郎氏は話します。

このような企画を盛り上げることができたのは、ID統合によって店舗の利用が中心だったお客様にECの利用を促すことができたため。「実際、新システムへのリプレース後、ECのPVは約10％向上し、直帰率も低下しています」（竹下氏）。また新しいECが売上を各店舗に計上する仕組みを備えていることも企画を後押ししています。「ECでの販売実績がきちんと店舗の実績につながることで、店舗側の企画への参加意欲の向上につながりました」と加藤氏は言います。

さらにシステム機能の共通基盤化を図ったことで、今後、新しいサービスを立ち上げたり、既存のシステムを改修したりする際には、その影響範囲を最小化し、開発工数を削減することが可能になります。

今後も同社は店舗とECを連携させたプロモーション施策やキャンペーンなどを通じて、これからの百貨店に求められる期待に応えていきます。「店舗とECを横断してデータを解析し、お客様理解を深め、新しい価値を提案する。長く店舗を中心とするビジネスが中心だった私たちが新しい価値を提供していくための重要なプラットフォームができました」と金井氏。お客様体験を考え続けてきた同社が、その伝統を活かしたり、時に常識を覆したりしながら、次にどのような価値を提案してくれるのか。大きな注目を集めそうです。