多くの流通・小売業が、ECサイトを構築し、新たな販売チャネルとしてビジネスに組み込んでいる。しかし、すでに大きなシェアを誇っている大手EC事業者の存在もあり、なかなか成果を上げられていないという声も多い。では、ECサイト事業を成功させるためには何が必要なのか。流通・小売業のサポートを専門とするアビームコンサルティングのコンサルタント二人と共に検証してみよう。

ECサイトの成果が上がらないと嘆く前に目的を振り返ってみよう

独自の強みを発揮するためにもリアル店舗との融合を意識するべき

ECサイトの目的は、扱っている商品の種類、市場での立場、地理的な条件、現在の事業戦略など、様々な条件から総合的に判断すべきですが、あらゆる企業にとって意識すべきなのが「オムニチャネル」の実践です。そして、ビジネスのデジタイゼーションです。

オムニチャネルとは、それぞれ独立した販売チャネルと認識しがちなリアル店舗とECサイトを融合させたサービスを実現することを指します。わかりやすい例では、ECサイトで注文した商品をリアル店舗で受け取る、リアル店舗の買い物でたまったポイントをECサイトで使うといった仕組みなどです。
また、デジタイゼーションとは「デジタル変換」という意味で、ICTの力で既存のビジネスを再定義したり、新たなサービスを創出したりすることを指します。

「インターネットで商品を売るのは、もはや当たり前。インターネットをはじめとする、様々なテクノロジーを駆使してビジネスのデジタル化を図らなければ生き残れない時代となっています。オムニチャネルは、その1つ。デジタルの力を使って既存顧客の満足度を高める、あるいは新しい顧客を獲得するための仕組みや、サービスを企画したりして差別化を図っていくのです」と副島氏は言います。

そのためには、どうすれば顧客は便利か、うれしいかという視点に立って、もう一度、自社の戦略、組織、プロセスを見直し、再構築する必要があります。
同時に自社の強みを有効活用するという視点も欠かせません。その点、リアル店舗を中心とする既存の販売網は、事業戦略や綿密な出店計画をベースに、試行錯誤を繰り返してできあがったもの。そこには、独自の強みやノウハウが凝縮されています。リアル店舗とECサイトを融合し、他社にはないビジネスの仕組みや、新たなサービスを企画するということは、その強みを最大限に活かすことにもつながります。

「即日配達サービスなど、大手EC事業者は次々に新たな手を打ってきています。ほとんどの流通・小売業が、その状況に危機感を抱いています。さらに、これからは、物心ついたときからPCやモバイルデバイス、インターネットが身近にあったデジタルネイティブ世代が購買層の中心になります。就職、結婚、住宅の購入、出産、子供の進学など、ライフイベントを多く控える彼らをいかに顧客にするかを考え、ビジネスモデルの変革を進めるべきでしょう」と副島氏は強調します。

さらに、自社の強みとECサイトの融合を図る上で、忘れてはならない取り組みがあります。次は、その取り組みについて解説します。

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