アカウント・ベースド・マーケティング(ABM)とは?

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最近注目を集めている「アカウント・ベースド・マーケティング(ABM)」とは何か?

デジタル化がもたらしたお客さまの変化と求められる営業改革

デジタルシフトにより情報収集が容易になる中、B2Bビジネスにおけるお客さまの購買行動が変化しています。お客さまが自らデジタルで情報収集を行い、比較、検討し、時にはそのまま意思決定まで行うことも珍しくなくなりました。デジタルメディアを中心とした情報提供の段階から競合との戦いは始まっており、リアルな対面営業の機会を得ることもなく知らぬ間に決着していた、という認知できない「不戦敗商談」も増加しているようです。

お客さまの購買行動に沿ったデジタルでの情報提供を充実させ、行動分析からニーズを的確に捉えて商談化する仕組みの有無が勝負を分けるのです。

また、日本は生産年齢人口の減少により人材リソースの確保が困難になってきており、営業が注力すべき仕事には更なる選択と集中が求められています。見込顧客の発掘・育成活動は、受注確度の低い案件を含め複数フォローしていく必要があり、多大な時間と工数がかかります。貴重な営業リソースに負担をかけない仕組みにより効率化を図ることで、営業は最も注力すべき商談を確実に受注に持っていくクロージングに集中することが可能になります。

デマンドジェネレーションとその代表的失敗

マーケティング部門が商談を創出する活動として「デマンドジェネレーション」があります。
これまでバラバラな組織と予算で実行されることの多かったマーケティング活動(展示会、セミナー、WEB、メール、DM、広告、テレコール等)を統合し、有望見込み案件/顧客リストを営業部門へ渡す需要創出活動を総称したもので、以下の3つの活動を包括したものを指します。

  • リードジェネレーション(見込顧客の獲得)
  • リードナーチャリング(見込顧客の育成)
  • リードクオリフィケ―ション(見込顧客の絞り込み)
デマンドジェネレーションの範囲

「デマンドジェネレーション」を実施するためには、見込~育成~絞り込みまで長期に亘って大量の顧客データを統合的に管理する必要があります。またナーチャリングシナリオに沿った多岐にわたるコンテンツマネジメントも必要となります。最近よく耳にするようになった「マーケティングオートメーション(MA)」とはそれらに対する解決手段の1つとなり得るツールのことです。

課題を1つ1つ解決しながら「デマンドジェネレーション」を実行し、創出した見込案件(ホットリード)のことをMQL(Marketing Qualified Lead)と言います。これを営業部門に引き継ぎ、受け入れられたもののことをSAL(Sales Accepted Lead)と言います。しかしながら、いざマーケティング部門から営業部門へMQLの引継を行いはじめると、かなりの確率で「営業がSALとして受け取ってくれない」「フォローしてくれない」という課題を抱えることになります。これは営業の求める案件と供給されるMQLの不一致が招くものです。この問題に対する解として期待されているのが「アカウント・ベースド・マーケティング」(ABM)です。

アカウント・ベースド・マーケティング

「アカウント・ベースド・マーケティング」は、その名の通りアカウント(ターゲット企業)を中心に据えたマーケティングですが、このアカウント選定をマーケティング部門と営業部門で連携して定義することがポイントです。
同じ会社の営業でも担当領域ごとに事情は異なっています。既存案件で手がいっぱいの営業はホットリードを渡されても対応は不可能、一方でちょうど来期の案件発掘を望んでいる営業はホットリードのフォロー率が高くなるのも道理です。また大抵の営業部門は、その部門ごとに売りたい商材や攻めたい企業が決まっているものです。
営業部門と見込案件として獲得したいターゲット企業/部門と商材を具体的に共有、つまりは営業戦略を共有したうえで、その獲得に絞ってコンテンツも最適化します。そうして獲得できたリードは既に合意済みということもあり、営業のフォロー率も格段に向上します。

ABMは見込案件を創出するということについてはデマンドジェネレーションと大きな違いはありません。むしろデマンドジェンレーションを行う土台があってこそのものです。ただ営業戦略に従ったターゲットに集中するということが決定的な違いです。

企業ごとにMQLを精査することで見えてくることもあります。デマンドジェネレーションはどちらかといえば、WEBやセミナーに反応した個人を捉えていました。これをABMの視点を取り入れ企業単位で見ていくと、複数人が同じ商材に反応しているといった具合に、企業としての興味・関心の高まりを発見することができます。企業の、特に日本企業における購買決定プロセスは稟議制を採用しているところが多く、その特徴からもABMが適していると言えます。

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