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製造業、卸売業が意外と知らない、小売ビジネスの常識
ファッション商品の販売管理と店頭在庫最適化のための3原則 第2回

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毎シーズンの流行の変化に相対しながらシーズンという限られた販売期間で決着をつける、リスクが大きく管理が難しいと言われるファッションビジネスにも原理原則はあります。本コラムでは製造や卸売(BtoB)ビジネスをしていると見逃しがちな、消費マーケットを考える上で大切なファッション小売業のリスクマネジメントの基本をご紹介します。

齊藤氏

齊藤 孝浩氏
海外商品調達から国内専門店チェーン運営まで、アパレル業界で豊富な実務経験を持つ流通コンサルタント。商社、輸入卸、アパレル専門店に在職中にそれぞれの流通段階特有の在庫過多に苦労した実体験をもとにファッション専門店のための店頭在庫最適化の独自ノウハウを体系化。2004年独立以来、20社超のアパレル、靴、雑貨専門店の在庫最適化や人材育成の支援に携わる。著書に「人気店はバーゲンセールに頼らない(中央公論新社)」や「ユニクロ対ZARA(日本経済新聞出版社)」がある。ディマンドワークス代表 1965年 東京生まれ。

第2話 金額目標だけでは売上予算が達成できないワケ

会社の予算を販売計画にする上での原則

第1話では会社の年間予算、月次予算はあくまでも企業の会計都合の単位であり、一般消費者を対象にしているBtoCのビジネスにおいては週単位で計画を立て、消費者の生活リズムにあわせ柔軟に変化に対応(仮説検証)しながら実行することの大切さをご説明しました。

企業が消費者に歩み寄って計画を実行するには計画の単位(期間)を細分化するのに加え、もうひとつ行わなければならないことがあります。それは計画の数量化です。

会社の予算は金額で設けられているのが通常です。 そしてその計画は担当部署や担当者に割り振られ、達成を求められます。 その達成のしかたは各担当に任されるわけですが、計画を金額のまま立てても、どうやって達成するのか実感が持てないとともに具体的なアクションにはつながらないものです。

ファッション専門店を例にとると、ある店舗で1か月に1000万円の売上高を上げたい時、まずはどうやってその金額を売り上げるか?その品ぞろえを考えます。そのシーズンに消費者が求める商品は何かを考えるわけですが、その際、売上予算が金額であるからといって、あたり前のことですが、店頭に札束を積むわけではありませんし、お客様に1万円分買って下さい、と接客するわけでもありません。

お客様が魅力的に感じる商品をどれだけ店頭に並べて入店して頂き、何点買ってもらえば計画が達成できるのかを考えるのです。その際、考慮しなければならないのは金額ではなく、数量です。

筆者がアパレル専門店に勤務していたころのバイヤーになり立てのころのエピソードをご紹介しましょう。

商品の仕入れや店舗への商品の納入を会社から与えられた予算通りに行っていたにも関わらず、お店から商品が足りない、逆に、多過ぎるという連絡が頻繁に入りました。予算通りに納入しているので問題がないはず、と説明しても埒がきません。

実際、店舗に行ってみると、確かにボリューム感がなく魅力に欠ける店がある一方、店舗の倉庫に在庫がいっぱいの店もありました。その後、店舗の売場スペースを考えて、予算金額だけではなく、数量ベースで仕入を考えるようになってからこの在庫が「多い」「少ない」、のやり取りは減ったものでした。

会社の予算は金額ベースのため、どうしても金額ベースで活動してしまうのが本部側にいるスタッフのありがちな行為です。しかし、消費者に最も近い店舗では販売活動もあらゆる作業も数量ベースで行われています。消費者に最も近い店舗と仕事をする上ではやはり、店舗に合わせて数量ベースでものごとを考えるべきであると痛感しました。

アパレルイメージ

小売業の仕事はユニットコントロール

バイヤーの仕事は担当部門の商品の売上と在庫と仕入の数量の割合を一致させること。これをユニットコントロールといいます。時折、ユニットコントロールは単品管理と解釈されることもありますが、要は受け持ちの限られた売場スペースで、需要に対して、売り逃しをしないように、また欠品を起こさないように適切な店頭在庫数量を維持することがユニットコントロール=数量管理です。

数量管理をするためにはまず、会社から与えられた金額ベースの予算を単価で割って数量化することから始めます。金額は単価と数量に分解されます。つまりある金額を売り上げるのにいくらの商品を何点売って実現するかと考えるのです。

計画を単価と数量に分解して設定していると、目標金額が達成できた時もできなかった時も、その要因が単価にあったのか?数量にあったのか?両方なのか原因を特定しやすいものです。

実際には分類別ユニットコントロール

アパレル専門店の一般的な販売計画=数量化の事例をご紹介しましょう。

まず、期間の売上目標を大きなカテゴリーに分けます。最も一般的なのは、アウターとトップスとボトムスと服飾雑貨(靴、帽子、バッグなど)などの部門構成比でわけることです。この部門構成比は季節によって変わりますが、過去の実績からある程度の想定はできます。

その後、各部門売上金額目標を各シーズンのファッショントレンドにあわせて品種別構成比でわけます。品種とはアウター部門であれば、コート、ジャケット、ブルゾン、カーディガンといったものです。売上目標金額が品種レベルまで分けることができれば、同じ品種の販売単価は近くなるので、想定した平均単価で割って数量化することができます。

1) 売上金額目標 ⇒ 2) 部門別売上金額目標 ⇒ 3) 品種別売上金額目標 ÷ 品種別平均単価 ⇒ 4) 品種別販売数量目標

以上の考え方で、バイヤーはシーズン単位で品種別販売数量目標を立てて仕入活動を行い、一方、店舗は毎日の日割り予算を品種別販売数量目標にして販売活動を行っています。店舗の実践例については後ほど解説します。

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