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製造業、卸売業が意外と知らない、小売ビジネスの常識
ファッション商品の販売管理と店頭在庫最適化のための3原則 第1回

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毎シーズンの流行の変化に相対しながらシーズンという限られた販売期間で決着をつける、リスクが大きく管理が難しいと言われるファッションビジネスにも原理原則はあります。本コラムでは製造や卸売(BtoB)ビジネスをしていると見逃しがちな、消費マーケットを考える上で大切なファッション小売業のリスクマネジメントの基本をご紹介します。

多くの小売業が月曜日に反省し、当週末に向けて活動するが・・・

週単位のサイクルで活動する多くの小売業本部では、月曜日に反省をして、戦略を見直します。そして金曜日までに準備をして、一日当たりの来客が多く、高い売上が見込める週末に最大限の売上を取ろうと考え行動します。

一般的に土曜日と日曜日は、平日の1日あたりの売上の倍、またはそれに近い売上を上げることが多いものです。しかしながら、ここにもまだ盲点があります。平日は月曜日から金曜日までの5日間、週末は土曜日と日曜日の2日間です。多くの小売業の販売データを見ましたが、土曜日・日曜日の2日間よりも平日5日間の売上の合計の方が大きくなるものです。

これに対して、土日の売上だけに焦点を絞った週間業務には平日の売り逃しという盲点があると言えます。

よく、週明けは売れないと言われる小売り関係者がいらっしゃいますが、本当にそうでしょうか?調べてみると実際には来客はあるものの、土曜日・日曜日に販売した商品の欠品が多く、せっかくお買いものに来ても欲しい商品の在庫がなく、売り逃していることも実は少なくありません。小売業にお勤めの方や美容師・理容師の方々を始め、土日に休めないお仕事の方々が月曜日に来店されるということは多いはずです。

このため、ユニクロやZARA(本社スペイン)と言った世界に展開するファッションチェーンは、特に月曜日に多くの新商品を店頭に納品することにしています。これは一日あたりの売上高が高い土曜日・日曜日の次の日である月曜日が、最も欠品が発生しやすいことがわかっているから、カラーサイズが欠けていない新商品をあえて多数揃えることで、欠品対策になると考えるからです。

このように勝ち組と呼ばれるファッションチェーンでは、週単位という一般企業よりも細かいサイクルを採用するだけではなく、その1週間すらも2つに細分化して、平日対策、週末対策を行うことによって、さらにきめ細かく消費者のリズムに応える努力をしていると言えます。

商品政策については以上の通りですが、実際のファッション専門店の店頭では一日の売上予算に対して、具体的な販売計画を立て、時間単位でその進捗状況を確認し、機敏に軌道修正を行うことにより機動的に消費者の動向に対応しているのが現実です。(販売計画については第2回で解説します)

客先のその先にいる消費行動を考えて仕事をする

製造や卸売に携わるBtoBのビジネスを行っている会社でも、取扱商品は小売業を通じて最終的には消費者とつながっているものです。それゆえに取引先の仕入れ担当者のご機嫌だけではなく、納品先の向こう側にいる消費者のことを考えて店頭最適の提案を行えば仕事はうまくいくはずです。

また、最近ではメーカーや卸売業でも消化仕入や棚貸しなどの名目で実質的に売場の販売管理や在庫管理を任されることが多くなりました。更に、インターネット通販が盛んになって、直接消費者の購買行動に触れる機会も急速に高まっています。代金の支払い元や支払条件などは、企業間取引であったとしても、小売業と同じ目線でいちマーケッターとして商売をしなければならない時代なのです。

そんな時代には、取引先の仕入れ担当者の都合を考えた机上の商談をするだけでなく、いかに小売りマインドを持って、その先にいる消費者にとって最適な仕事のしかたをするかが問われています。そして、それが実現できれば、取引先の仕入れ担当者にも喜ばれ、きっとWINWINな関係づくりができるはずです。

そのために、まずは、企業の都合の月単位の仕事のサイクルから小売業の週単位の仕事のサイクルにいかにあわせるかを考えてみることから始めましょう。

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