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最新事例を徹底解説!「ビッグデータ・AIを活用した顧客接点高度化」セミナーレポート

2015年9月25日、コンタクトセンター業務におけるビッグデータ・AIの活用について、アビームコンサルティング株式会社CRMセクター シニアエキスパートの島田 真由巳氏をお招きし、「コンタクトセンターに期待される新しい役割」と題しご講演いただきました。
島田氏は、製造業企業を中心に、マーケティング、営業、顧客サービス領域の改革プロジェクトの構想策定を多数支援しており、その経験からコンタクトセンターに求められる新しい役割について説明しています。

背景

昨今、コンタクトセンターに対して、従来とは異なる新しい役割が期待されており、その背景として、ビッグデータの存在があります。「3つのV(量Volume、頻度Velocity、多様性Variety)がビッグデータの特性として挙げられるとおり、情報量の爆発的な増加と情報の多様化が進んでいる」と島田氏。

写真:アビームコンサルティング株式会社CRMセクター シニアエキスパートの島田 真由巳氏

その背景にはインターネットと端末の普及が挙げられます。こうした社会においては、顧客の情報収集能力、発信能力が高まり、時に企業を上回る、すなわち、従来に比べ顧客の力が強くなっていると言われています。このような状況において、企業は、もし何もしなければお客様に選ばれなくなるという「脅威」にさらされる一方で、増加したデータをうまく使うことができれば、従来より顧客を深く理解し、最適な対応をとる「機会」を得ることもできると考えることができます。

コンタクトセンターへの新たな期待

そのような背景の中、コンタクトセンター設立が本格化された1990年代から現在に至るまで、コンタクトセンターへの期待や役割も変化してきています。
『シュリンプモデル(顧客経験サイクル)』を示したうえで、「従来からコンタクトセンターはお客様ライフサイクルの中で、アフターサポートという期間的に長い部分を担う重要なチャネルとして機能してきました。その過程で得た様々なチャネルの活用ノウハウを持つコンタクトセンターに対して、「オムニチャネル※」の中核という新たな役割への期待が高まっている」と主張。

この『シュリンプモデル』から、新しいコンタクトセンターはマーケティング/セールスのプロセスに踏み込み、

  • 商品サービス企画につなげるための、お客さまの評価や要望を把握する役割
  • 売上にダイレクトに貢献するリードの発掘、提案やクロージングの役割

が期待されてきていると話し、この役割を担ったコンタクトセンターの事例を3つ紹介しています。

金融業界の企業の事例

お客さまの声データから、商品サービスにどんな改善点があるかを見極め、対策を行った事例について紹介しました。
事例では、電話での応対履歴や来店されたお客さまの声をテキストデータベースに蓄積していましたが、膨大なデータ故に1つ1つを人手では読み切れないため、テキストマイニングによる分析を実施しています。

『複数のサービスをまとめて検証し、サービスごとに特徴的な声を見つけ出すことで、サービスやお客さまセグメントごとに、どういう傾向があるかを統計的に導き出し、新たな知見を得ることができる』との見解をお話ししています。

分析結果からすぐに対策に移すべきと判断できるものは良いが、ポイントになってくるのは、「対策を打つために追加リソースが必要となる場合、お客さまの声(非構造化情報の分析結果)をそのまま採用するのではなく、ロイヤリティの向上に実際に結び付くのかどうかの見極め(数値等構造化情報の分析結果との組み合わせ評価)が重要」であることを強調されました。
今回の事例では、例として、お客さまIDの属性や利用履歴から、『あること』を言っているお客さまの休眠化の割合も組み合わせて分析することで、対策が必要な要因を導き出すなど、「定性的なデータと数値データの両方から解析することで、どういう要望・不満があり、ロイヤリティにどう影響するのかを見極め、対策をとることができた」と説明しています。

まとめ

この他にも、情報・通信業界の事例、デジタルチャネルの活用により営業(売上)に貢献した製造業の事例を紹介しています。
最後に島田氏は、改めて企業が顧客対応力を強化するためにビッグデータを活用することの必要性と、その中に位置するコンタクトセンターへの期待について説き、まずは意識的なデータ収集と品質の向上が第一歩になるとして、締めくくりました。

2015年9月25日開催
「ビッグデータ・AIを活用した顧客接点高度化」セミナー
アビームコンサルティング 島田氏ご講演
「コンタクトセンターに期待される新しい役割」

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  • オムニチャネル:オムニチャネルとは、実店舗やネットストアなど販売・流通チャネルを統合し、すべての販売・流通チャネルからも同じように商品を購入できる環境を実現すること。事業者側は顧客IDの統合などにより、顧客の各チャネルでの消費行動をトータルで捉えることで、顧客へのプロモーション施策の最適化などへ期待が集まっています。

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