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丸山 翔平のコラム

ペルソナマーケティングへのAI活用

アナリティクス サービス コンピテンス センター
丸山 翔平

2016年12月27日

2016年11月に公開した「AI活用味覚予測サービス」(5つの質問に答えると、国民的お菓子「うまい棒」の好みの味を教えてもらえるというサービス)に関して、マーケティングへのAI活用という視点で紹介します。

概要

NECは2016年11月に「AI活用味覚予測サービス」を公開しました。これは、5つの質問に答えると、その人の好みの「うまい棒」の味を教えてもらえるというサービスです。本サービスでは好みの味だけでなく、その味を好む人の「人物像」も合わせて予測します。こういった人物像は「ペルソナ」と呼ばれており、マーケティングにおいて重要な役割を果たします。通常ペルソナの作成は人間が行いますが、AI活用味覚予測サービスではAI(人工知能)に作成してもらいました。ペルソナ作りが自動化されることで、属人性を排除した客観的なマーケティングや、多様化する商品に対する効率的なペルソナ作りを実現することができます。

課題

マーケティングにおいて、価値観やライフスタイルなど、消費者の人物像を具体的に描いたものを「ペルソナ」と呼びます。ペルソナを作成することで、ターゲットユーザが明確になり、適切な施策を打つことができるようになります。ペルソナ作成にあたっては、まず消費者にデプスインタビューを行い、その内容からペルソナを作り上げていきます。しかし、デプスインタビューはインタビューを実施するマーケティング担当者のスキルに依存することや、数をこなせないため少数のインタビュー内容からペルソナを作る必要があることから、マーケティング担当者の思い込みが強く反映されてしまうという問題がありました。また、商品ごとにペルソナを作成する場合、商品の数が多いとペルソナの数も多くなり、人手ではペルソナを作成しきれないという問題もありました。

解決

そこで私たちは、多項目・多人数のアンケート結果からAIでペルソナを自動生成する、という試みを行いました。多項目・多人数のアンケート結果からペルソナを作成することで、属人性を排除した客観的なマーケティングが可能になります。また、AIで自動生成することにより、商品の数が多い場合でも効率的にペルソナを作成することができます。私たちはこの試みを国民的お菓子「うまい棒」に対して実際に活用し、その結果を「AI活用味覚予測サービス」として公開しました。AI活用味覚予測サービスは、NECのAIをアピールするために開発された体験型のAIサービスです。5つの質問に答えると、うまい棒の好みの味と、その味のペルソナを教えてもらえます。このサービスで出力されるペルソナは、AIを活用して以下のように作成しました。

  1. ペルソナの構成要素を質問形式で大量に作成
    例)買い物をするときブランドには……A. こだわる B.こだわらない
  2. 作成した質問項目でアンケートを多人数に実施
  3. アンケート結果にAIを適用し、人物像を表す質問項目と回答傾向を抽出
    例)「めんたい味」が好きな人は「買い物をするときブランドにはこだわらない」傾向にある
  4. 抽出された質問項目と回答傾向からペルソナを作成
    例)「めんたい味」が好きなあなたは「買い物をするときあまりブランドにはこだわらない」タイプ

AIには、NECの独自技術「異種混合学習」を利用しました。異種混合学習は、多種多様なデータから複数の規則性を自動的に見つけ出すことができる技術です。従来の方法であれば商品ごとにペルソナを作成するためのモデルを分析者が作り込む必要がありましたが、そのような方法では商品の数が増えた場合に対応できません。しかし、NECの異種混合学習を用いることで、うまい棒のような様々なバリエーションの存在する商品であっても効率的にペルソナを作成することが可能になりました。

みなさんもぜひ一度試してみてください!

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